Основател, закупен от Глобалния алкохолен гигант, Diageo



<div _ngcontent-c15 = "" innerhtml = "

Seedlip, „Първият безалкохолен алкохол в света“ току-що е придобит (за неразкрита сума) от глобалната корпорация за напитки Diageo, собственици на Smirnoff, Johnnie Walker и Guinness. Това е първият им безалкохолен продукт от над 250 години.

Придобиването идва 5 години, след като основателят Дан Брансън напуска работата си в маркетинга, за да следва предприемаческия си инстинкт, експериментирайки с дестилацията и ботаниката в семейната си ферма. Ясният сигнал на Diageo е, че те сега вярват, че има голяма пазарна възможност за първокласни безалкохолни напитки; че Seedlip е иновация на продуктите в FMCG.

Blue Ocean Innovation успех

Основателят и тютюнопушенето Дан Брансън, 36-годишен, се провали срещу шансовете, като въведе нова категория безалкохолни напитки за възрастни; „Дестилирани безалкохолни спиртни напитки“. Компанията демонстрира изключителен потенциал за продажби и поддържа забележителна ценова точка, която обикновено струва около $ 48 (£ 40) за литър. Безалкохолен коктейл Seedlip в The Savoy ще ви струва £ 12 ($ 14.44). & Nbsp;

Първата продажба на Бен беше 1000 бутилки в лондонския универсален магазин Selfridges, който се съобщава, че е продаден в рамките на една седмица. До август 2018 г., 3 години от пускането на пазара, малко известният и недостатъчно заявен британски стартъп произвеждаше 30 000 бутилки на месец и сега се разпространява в 25 държави. The Financial Times отчита растеж на 170% Y-O-Y.

Удивителната цена на дребно на конкурентите на Benchmark Seedlip е лесно да се разпознае като това Иновация в Синия океан история, нарушавайки всички правила за създаване бяло пространство, Да го сравним с Bottle Green Elderflower Presse, друга безалкохолна напитка на пазара. И двете изискват смесители. Бъзът е търговия на дребно с £ 4,30 / литър, позициониран като сърдечен (просто добавете вода). Seedlip е почти 10 пъти по-скъп, позициониран като „дух“, за „възрастни“; обслужва се от 300 ресторанта със звезди Michelin и много се привежда в съответствие с премиум джин, в бутилирането му, дисплея на дребно и препоръчителните миксери. Тогава може би не е изненадващо, че най-големият производител на дух в света придоби мажоритарен дял от Seedlip на този вълнуващ етап, следвайки предишната си инвестиция.

Време за иновации – моментът на Кайрос

Времето изглежда от съществено значение за успеха на всяка пробивна иновация на продукта. Древногръцките философи са наричали това Kairos – защо сега? Много е трудно да си представим това успех преди 10 години. Бен изпусна късмет. Всъщност Seedlip е първата инвестиция на Diageo в безалкохолни напитки, вземане на миноритарен дял през 2016г, през Distill Ventures, което е помогнало за стартиращи разходи, дистрибуция и маркетинг. & nbsp;

Инвестицията наруши 257-годишното правило на Diageo да залага изключително на алкохолни напитки. Как се променят времената Може би са били насърчавани от метеоричния възход на марката напитки Трескаво дърво, британският еднорог стартъп, който по подобен начин предизвика предизвикателства и впоследствие IPOed на Лондонската фондова борса. Цената на акциите на FeverTree се повиши с повече от 1000% от флотацията през 2014 г., до пазарна максимална стойност от 2,63 милиарда долара (2,19 милиарда британски лири). Не е лош резултат за стартиращи новатори с визията и страстта да изобретяват пазара на тонизираща вода.

Едновременно с това, има и отрицателен натиск за иновации с консумацията на алкохол във Великобритания падане 26% между 2002 и 2012 г. Промяната на вкусовете доведе до някои победители, като джинът се превърна в изненадващ хит; помагайки на треската да не свършва. Напитката е надолу, но джинът е нагоре. Силите на макропазара притискат големите алкохолни компании да мислят различно; достатъчно стимул за рисков капитал от тази контраинтуитивна иновация за стартиране, която мнозина биха оценили като чужди. Или луд. Diageo изглежда са се справили много добре от тази инвестиция от семената, като придобиха привилегировано мнение за компанията от ранните етапи. Тяхно е да играят сега.

& Nbsp;

Позициониране на продукта

Съблазнителното позициониране на продукта на Seedlip е неговият основен гений. Трите актуални продукта елегантно преодоляват разликата между конвенционална безалкохолна напитка и „пораснали“ напитки като вино или уиски. Това е вариант на джин без джин, привлекателен за хората, които харесват джин, но не могат да пият, защото шофират или са в растящите редици на трезвите любопитни. & Nbsp;

Не е нужно дори да харесвате джин, за да харесвате Seedlip, въпреки че вкусът към тонизиращата вода е от съществено значение. Не го пийте сами. Не. Новостта несъмнено прави добър разговор с ледоразбивач на корпоративни събития и работи добре като плацебо за онези, които експериментират със Сухия януари. За нарастващия брой тотални играчи е нов начин да пиете по време на събития, в барове или у дома и да се чувствате напълно спокойни за това. Класен и изискан дори. Определено пораснал.

Промени на пазара на алкохол през 2019 г.

Циник би казал, че Diageo използва тази марка като дебнещ кон, за да отклони вниманието на регулаторите, политиците и групите за обществено здравеопазване. Те могат да сочат малкия пазарен дял на Seedlip или процента на продажбите спрямо десетките алкохолни продукти на Diageo или наистина, Проследяване на Diageo за придобиванията, На този етап продажбите на Seedlip са мънички в сравнение с всяка голяма алкохолна напитка. Относителните суми, участващи в инвестицията, ще бъдат също толкова малки. Игнорирайте всичко това.

Хипотезата за растеж на Seedlip сега предстои да бъде тествана агресивно. Diageo ясно вярват, че това е началото на нова пазарна категория – предвиждаща значителна промяна на пазара. Те ще преследват това като основна възможност за растеж. Продажбите на занаятчийски напитки са в нарастване. Има измервано и постоянно увеличение на хората, които активно търсят безалкохолни напитки. Сухият януари е преминал в осведоменост; 10% от алкохолиците планирана за това през 2019 г. (4,2 милиона души във Великобритания).

Има данни за устойчива тенденция за премиум продукти с историческа стойност; търсене на „всекидневни луксове“. Ние наблюдаваме тази тенденция при всички видове потребителски продукти през последните години, от матраци с мемори пяна, които преминават в основни, до $ 1000 iPhone, до първокласни марки бургер, предизвикващи McDonald's в качеството. & Nbsp;

Шотландските марки за единичен малц се позиционират като премия от много години насам, както и джинът напоследък. Високите маржове имат смисъл в бизнеса и в крайна сметка оттеглянето на това се свежда до марка и дистрибуция. Diageo е направил красиви печалби, правейки това с духове от поколения, внимателно придобивайки продукти във възход и позиционирайки огромното си портфолио като премия; като цяло се избягва игра с нисък марж на стоки. Сега те планират да го направят отново с безалкохолни напитки, които иначе биха могли да застрашат пазарния им дял. Те инвестират в смущения, за да останат напред.

Колко струва да направите Seedlip?

Разходите за производство на семена са търговска тайна. Твърде рано е да се отмени прогнозата от фирмените сметки и отчетените данни за продажбите. Diageo ще намери начини да го запази в тайна. Знаем, че компанията отчита 6-седмичен производствен процес. Въпреки че изисква дестилация, този вид продукт не е необходимо да остарява в бъчва за 3 години (или 30), като уиски. Необходими са някои билки и разбира се вода.

Seedlip има още една тайна в ценообразуването си, която значително увеличава маржовете на печалба. Точката на първокласна цена от 48 долара на литър я поставя на едно ниво с висок клас джинове и малцови уиски, видовете продукти, с които потребителите се насърчават да ги сравняват. Но алкохолните спиртни напитки са подложени на 61,1% данък чрез британското мито за алкохол и ДДС. Избягването на данъка върху алкохола на Великобритания означава, че Seedlip предлага мрежов марж от 11,49 паунда (13,83 долара) на литър на родния пазар. Търговците на дребно ще се радват на по-високи маржове, заради техния дял от това, което ги мотивира да го продадат. В мащаб Seedlip може да си позволи да прави луди неща с марката. Може би те ще спонсорират три състезателни отбора на Формула 1 едновременно?

Производството и дистрибуцията вероятно ще струва по-малко от цената на дребно на сърдечния Bottle Green. Най-скъпият елемент на продукта вероятно е бутилката, която е елегантно проектирана да различава марката и да сигнализира „изискана напитка за възрастни“, без да се опитва прекалено много. & Nbsp;

„Продукт за промяна на напитки в играта“

След като доказаха хипотезата за стойността и разпространиха широко, те вече могат да очакват ожесточена конкуренция. Категорията вероятно ще се разшири и ще посрещне нови участници като Девет бряста; изненадващо изискана алтернатива на виното, която по подобен начин привлече вниманието на най-добрите ресторантьори, търговци на дребно и барове. Успехи като този няма да останат незабелязани например в Coca-Cola, които наскоро придобиха британско-международната марка кафе Costa за 5,1 милиарда долара. Diegeo от своя страна ще трябва да инвестира сериозно в тази марка, за да поддържа конкурентното си предимство и да развива мащабите си успешно. Това правят и те. Но това ще изисква много повече пари.

Джон Кенеди, президент Европа, Турция и Индия в Diageo коментира: „Seedlip е марка, променяща играта, в една от най-вълнуващите категории в нашата индустрия. Радваме се да продължим да работим с & lsqb; Ben & rsqb; да отглеждаме това, което вярваме, че ще бъде глобален гигант на напитки в бъдещето. "

В момента надпреварата за доминиране на пазара. Ще се втурнат ли конкурентите сега на пазара с добре финансирани продукти за копиране на котки? Дали Seedlip може да поддържа ценообразуването си под натиск, остава да видим, но наличието на автентична история за стартиране и задържането на основателя ще помогне. & Nbsp;

Това е страхотен британски стартъп успех, който се развива глобално и определено трябва да се гледа. Смелите ходове и страхотните срокове се изплатиха за основателя. Seedlip е маркетинг гений. Продуктът е гениален. Повече от всичко, маржовете на печалба са гениални. Дан Брансън изпревари пазара, използвайки момента и разби нови позиции за цените на премиите. По-специално, основателят поддържа значителен дял в бизнеса, давайки му безплатен замах при бъдещи успехи след тази продажба. Вероятно той все още не е готов да се пенсионира в средата на тридесетте, така че нека се надяваме скоро да се върне на пазара, с още едно вълнуващо нововъведение, което изненадва и радва. & Nbsp;

">

Seedlip, „Първият безалкохолен алкохол в света“ току-що е придобит (за неразкрита сума) от глобалната корпорация за напитки Diageo, собственици на Smirnoff, Johnnie Walker и Guinness. Това е първият им безалкохолен продукт от над 250 години.

Придобиването идва 5 години, след като основателят Дан Брансън напуска работата си в маркетинга, за да следва предприемаческия си инстинкт, експериментирайки с дестилацията и ботаниката в семейната си ферма. Ясният сигнал на Diageo е, че те сега вярват, че има голяма пазарна възможност за първокласни безалкохолни напитки; че Seedlip е иновация на продуктите в FMCG.

Blue Ocean Innovation успех

Основателят и тютюнопушенето Дан Брансън, 36-годишен, се провали срещу шансовете, като въведе нова категория безалкохолни напитки за възрастни; „Дестилирани безалкохолни спиртни напитки“. Компанията демонстрира изключителен потенциал за продажби и поддържа забележителна ценова точка, която обикновено струва около $ 48 (£ 40) за литър. Безалкохолен коктейл Seedlip в The Savoy ще ви струва £ 12 ($ 14.44).

Първата продажба на Бен беше 1000 бутилки в лондонския универсален магазин Selfridges, който се съобщава, че е продаден в рамките на една седмица. До август 2018 г., 3 години от пускането на пазара, малко известният и недостатъчно заявен британски стартъп произвеждаше 30 000 бутилки на месец и сега се разпространява в 25 държави. The Financial Times отчита растеж на 170% Y-O-Y.

Удивителната цена на дребно в сравнение с конкурентите на Benchmark Seedlip е лесно да се разпознае това като новаторска история на Blue Ocean, нарушаваща всички правила за създаване на бяло пространство. Да го сравним с Bottle Green Elderflower Presse, друга безалкохолна напитка на пазара. И двете изискват смесители. Бъзът се продава на дребно с £ 4,30 / литър, позициониран като сърдечен (просто добавете вода). Seedlip е почти 10 пъти по-скъп, позициониран като „дух“, за „възрастни“; обслужва се от 300 ресторанта със звезди Michelin и много се привежда в съответствие с премиум джин, в бутилирането му, дисплея на дребно и препоръчителните миксери. Тогава може би не е изненадващо, че най-големият производител на дух в света придоби мажоритарен дял от Seedlip на този вълнуващ етап, следвайки предишната си инвестиция.

Време за иновации – моментът на Кайрос

Времето изглежда от съществено значение за успеха на всяка пробивна иновация на продукта. Древногръцките философи наричали този кайрос – защо сега? Много е трудно да си представим това успех преди 10 години. Бен изпусна късмет. Всъщност Seedlip беше първата по рода си инвестиция на Diageo в безалкохолни напитки, като през 2016 г. взе миноритарен дял чрез Distill Ventures, което помогна за стартовите разходи, дистрибуцията и маркетинга.

Инвестицията наруши 257-годишното правило на Diageo да залага изключително на алкохолни напитки. Как се променят времената Вероятно те бяха насърчени от метеоричния възход на марката напитки Fever Tree, британското стартиране на еднорог, което също предизвика предизвикателства и впоследствие IPOed на Лондонската фондова борса. Цената на акциите на FeverTree се е повишила с над 1000% от флотацията през 2014 г. до пазарна максимална стойност от 2,63 милиарда долара (2,19 милиарда британски лири). Не е лош резултат за стартиращи новатори с визията и страстта да изобретяват пазара на тонизираща вода.

Едновременно с това е имало отрицателен натиск за иновации, като консумацията на алкохол във Великобритания е намаляла с 26% между 2002 и 2012 г. Промяната на вкусовете доведе до някои победители, като джинът се превръща в изненадващ хит; помагайки на треската да не свършва. Напитката е надолу, но джинът е нагоре. Силите на макропазара притискат големите алкохолни компании да мислят различно; достатъчно стимул за рисков капитал от тази контраинтуитивна иновация за стартиране, която мнозина биха оценили като чужди. Или луд. Diageo изглежда са се справили много добре от тази инвестиция от семената, като придобиха привилегировано мнение за компанията от ранните етапи. Тяхно е да играят сега.

Позициониране на продукта

Съблазнителното позициониране на продукта на Seedlip е неговият основен гений. Трите актуални продукта елегантно преодоляват разликата между конвенционална безалкохолна напитка и „пораснали“ напитки като вино или уиски. Това е вид на джин без джин, привлекателен за хората, които харесват джин, но не могат да пият, защото шофират или са в растящите редици на трезвите любопитни.

Не е нужно дори да харесвате джин, за да харесвате Seedlip, въпреки че вкусът към тонизиращата вода е от съществено значение. Не го пийте сами. Не. Новостта несъмнено прави добър разговор с ледоразбивач на корпоративни събития и работи добре като плацебо за онези, които експериментират със Сухия януари. За нарастващия брой тотални играчи е нов начин да пиете по време на събития, в барове или у дома и да се чувствате напълно спокойни за това. Класен и изискан дори. Определено пораснал.

Промени на пазара на алкохол през 2019 г.

Циник би казал, че Diageo използва тази марка като дебнещ кон, за да отклони вниманието на регулаторите, политиците и групите за обществено здравеопазване. Те могат да сочат малкия пазарен дял на Seedlip или процентът на продажбите спрямо десетките алкохолни продукти на Diageo или наистина, успехът на Diageo при придобиванията. На този етап продажбите на Seedlip са мънички в сравнение с всяка голяма алкохолна напитка. Относителните суми, участващи в инвестицията, ще бъдат също толкова малки. Игнорирайте всичко това.

Хипотезата за растеж на Seedlip сега предстои да бъде тествана агресивно. Diageo ясно вярват, че това е началото на нова пазарна категория – предвиждаща значителна промяна на пазара. Те ще преследват това като основна възможност за растеж. Продажбите на занаятчийски напитки са в нарастване. Има измервано и постоянно увеличение на хората, които активно търсят безалкохолни напитки. Сухият януари е преминал в осведоменост; 10% от алкохолиците, планирани за това през 2019 г. (4,2 милиона души във Великобритания).

Има данни за устойчива тенденция за премиум продукти с историческа стойност; търсене на „всекидневни луксове“. През последните години наблюдаваме тази тенденция при всички видове потребителски продукти – от матраци с мемори пяна, които преминават в мейнстрийм, до $ 1000 iPhone, до първокласни марки бургер, предизвикващи McDonald's в качеството.

Шотландските марки за единичен малц се позиционират като премия от много години насам, както и джинът напоследък. Високите маржове имат смисъл в бизнеса и в крайна сметка оттеглянето на това се свежда до марка и дистрибуция. Diageo е направил красиви печалби, правейки това с духове от поколения, внимателно придобивайки продукти във възход и позиционирайки огромното си портфолио като премия; като цяло се избягва игра с нисък марж на стоки. Сега те планират да го направят отново с безалкохолни напитки, които иначе биха могли да застрашат пазарния им дял. Те инвестират в смущения, за да останат напред.

Колко струва да направите Seedlip?

Разходите за производство на семена са търговска тайна. Твърде рано е да се отмени прогнозата от фирмените сметки и отчетените данни за продажбите. Diageo ще намери начини да го запази в тайна. Знаем, че компанията отчита 6-седмичен производствен процес. Въпреки че изисква дестилация, този вид продукт не е необходимо да остарява в бъчва за 3 години (или 30), като уиски. Необходими са някои билки и разбира се вода.

Seedlip има още една тайна в ценообразуването си, която значително увеличава маржовете на печалба. Точката на първокласна цена от 48 долара на литър я поставя на едно ниво с висок клас джинове и малцови уиски, видовете продукти, с които потребителите се насърчават да ги сравняват. Но алкохолните спиртни напитки са подложени на 61,1% данък чрез британското мито за алкохол и ДДС. Избягването на данъка върху алкохола на Великобритания означава, че Seedlip предлага мрежов марж от 11,49 паунда (13,83 долара) на литър на родния пазар. Търговците на дребно ще се радват на по-високи маржове, заради техния дял от това, което ги мотивира да го продадат. В мащаб Seedlip може да си позволи да прави луди неща с марката. Може би те ще спонсорират три състезателни отбора на Формула 1 едновременно?

Производството и дистрибуцията вероятно ще струва по-малко от цената на дребно на сърдечния Bottle Green. Най-скъпият елемент на продукта вероятно е бутилката, която е елегантно проектирана да различава марката и да сигнализира „изискана напитка за възрастни“, без да се опитва твърде много.

„Продукт за промяна на напитки в играта“

След като доказаха хипотезата за стойността и разпространиха широко, те вече могат да очакват ожесточена конкуренция. Категорията вероятно ще се разшири и ще посрещне нови участници като Девет бряста; изненадващо изискана алтернатива на виното, която по подобен начин привлече вниманието на най-добрите ресторантьори, търговци на дребно и барове. Успехи като този няма да останат незабелязани например в Coca-Cola, които наскоро придобиха британско-международната марка кафе Costa за 5,1 милиарда долара. Diegeo от своя страна ще трябва да инвестира сериозно в тази марка, за да поддържа конкурентното си предимство и да развива мащабите си успешно. Това правят и те. Но това ще изисква много повече пари.

Джон Кенеди, президент Европа, Турция и Индия в Diageo коментира: „Seedlip е марка, променяща играта, в една от най-вълнуващите категории в нашата индустрия. Радваме се да продължим да работим [Ben] да отглеждаме това, което вярваме, че ще бъде глобален гигант на напитки в бъдещето. "

В момента надпреварата за доминиране на пазара. Ще се втурнат ли конкурентите сега на пазара с добре финансирани продукти за копиране на котки? Дали Seedlip може да поддържа ценообразуването си под натиск, остава да видим, но наличието на автентична стартираща история и задържането на основателя ще помогне.

Това е страхотен британски стартъп успех, който се развива глобално и определено трябва да се гледа. Смелите ходове и страхотните срокове се изплатиха за основателя. Seedlip е маркетинг гений. Продуктът е гениален. Повече от всичко, маржовете на печалба са гениални. Дан Брансън изпревари пазара, използвайки момента и разби нови позиции за цените на премиите. По-специално, основателят поддържа значителен дял в бизнеса, давайки му безплатен замах при бъдещи успехи след тази продажба. Вероятно той все още не е готов да се пенсионира в средата на тридесетте, така че нека се надяваме скоро да се върне на пазара, с още едно вълнуващо нововъведение, което изненадва и радва.